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做粽子生意发财的(一只粽子的利润)

来源 | 财经早餐 作者 | 沈三万老沈

“粽包分两髻,艾束著危冠。”

端午节在即,粽子作为端午文化的绝对主角,开启了一年一度的冲刺赛道。

其中,有“江南粽王”之称的五芳斋,再次以一支“神广告”拉开了端午粽王销量冲刺的擂台赛。

2020年度五芳斋粽子广告继承了五芳斋著名“野路子”风格,一经发布,点赞转发皆轻松破万。网友评价:要说中国哪家影视公司既能拍王家卫文艺片,又能拍迪士尼动画片,还能拍斯皮尔伯格科幻片,那就只有五芳斋了。

五芳斋,中国百年老字号,在以“老不正经”的颠覆性形象收获当代年轻人簇拥的背后,是年卖粽子4亿只、毛利率超过45%的强势业绩。

百年老字号

2018年,在上海市商委指导下,阿里研究院联合北京大学光华管理学院发布《中华老字号品牌发展指数》研究报告,老字号品牌发展指数TOP100榜单出炉。五芳斋以总指数61.4杀出重围,位列总榜第六,食品餐饮类第一。

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细看榜单,亮点颇多。在前20位老字号公司中,多数公司都已上市,未上市的公司中,多数业绩也不复从前。只有一家老字号,不仅始终未上市,近年来更是以“老不正经”的变革式营销在年轻群体中牢牢占据了一席之地,业绩牢牢霸榜行业龙头地位。

它就是:五芳斋。

“历史是一面双刃剑,有时是荣耀,有时是包袱。”

对于五芳斋来说,恰如其分。

五芳斋是正宗“百年老字号”,发源于“粽子之乡”嘉兴。

六千年前,马家浜文化在嘉禾大地发祥,史前稻作文明开启了江南米食之源;两千年前,屈原、伍子胥留下不朽传奇,家国情怀演绎成端午食粽之习俗流传后世;六百年前,“嘉湖细点”开创江南点心流派并闻名华夏,其中尤以粽子为代表,自清末起便盛行于嘉兴民间。

民国初年,浙江人张锦泉开始了在嘉兴走街串巷挑担卖粽子的活。1921年,张锦泉在张家弄6号开了首家“五芳斋粽子店”。几年后,又有两个嘉兴人冯昌年、朱庆堂在同一弄里开了两家“五芳斋”粽子店。三家店在一条小小的张家弄弄堂里展开了激烈较量,由此将五芳斋粽子的品质提升到了全国第一的位置。

1956年,公私合营,三家“五芳斋”及另一家“香味斋”合并为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。1995年,五芳斋投资数千万元建造了全国首家专业粽子生产厂——嘉兴五芳斋粽子厂,告别“前店后坊”的传统经营模式,实现了工业化、标准化生产。

至2019年,五芳斋前五名股东持股情况如下:

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其中,不得不提的是,五芳斋集团直接和间接合计持有五芳斋实业3782.45万股,占五芳斋实业总股本的50.06%,是控股股东。而厉建平、厉昊嘉父子二人合计持有五芳斋集团40%股份,实际控制五芳斋集团,是五芳斋实业的实际控制人。

厉氏父子也是十分值得说道说道的一方人物。

父亲厉建平,曾历任浙江瑞安县公安局民警,嘉兴市公安局刑警,嘉兴市公安局郊区分局副局长、局长,嘉兴市公安局副局长。上世纪90年代,厉建平大胆决定,“下海”!此后,商海沉浮数十载。厉建平于1998年,出资买下了五芳斋的部分股份。

儿子厉昊嘉现任五芳斋实业董事会秘书。虎父无犬子,厉昊嘉也是实力型选手,曾长期在法国工作,分别担任过法国尼克夏会计事务所高级审计师、中国工商银行巴黎分行会计师、法国安永会计事务所审计部经理等。

厉建平在收购五芳斋之前,是做房地产的。收购五芳斋之后,厉建平借助了这家老字号企业,实现了自己商业生涯的转型。厉建平表示:“我一直有比较明确的一点是,房地产、金融等行业,我们只是作为项目来运作,不会成为集团的主业。只是在主业之外有闲钱的时候,我们作为投资,但投资赚来的利润,我们将悉数用于主业的发展。”

不得不说,在近年来企业家纷纷想借房产、金融实现“赚快钱”的梦想,实体经济普遍被认为“是很苦的一件事”的时候,厉建平做出了坚守实体经济、发扬老字号潜力的决定,实属不易。

正是因为有大胆、果敢的实控人,近二十年来,五芳斋在变革道路上始终走在急先锋的位置,走出了一条最不像老字号的“激进型公司”之道,留下了诸多拍案叫绝的变革案例。

其中最著名的一战,当属开启“服务区经济”。

一直在创新

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“高速一通,黄金万两。”

可以说,五芳斋是试水“高速服务区经济”的第一人。

在五芳斋试水之前,高速服务区是一个“穷地方”。20年前,全国各地的高速服务区都没想过在经营上赚钱,因为根本赚不到。全国的司机开车来了又走,只干三件事:上厕所、喝水、吃泡面。服务区亏损率常年高达95%,甚至连服务区自己后来都只把自己定位成了一个“后勤部门”的角色。

只有一伙人,从95%的亏损率中看出了日后“黄金万两”的商机。

他们就是:浙商!

浙商,能在近代从晋商头上抢过“天下第一商帮”的名号,在赚钱这事上是毫不含糊的。在服务区经济一役中,又是浙商,一举扭转了服务区常年巨亏的局面。

1999年,沪杭高速公路嘉兴服务区筹建。如何赚钱,成为了嘉兴服务区的第一道难关。敏锐的浙江人从滚滚车流中嗅到了商机,他们认为,有人气,就有需求,只要在需求这一关上对症下药,准没错。浙江人敏锐地发现,司机来服务区停车后,都会问有没有当地小吃。于是,嘉兴服务区决定引进当地的特色产品,搞活服务区经济。

嘉兴的特色产品首推粽子。当时,服务区挑中了两家嘉兴的粽子企业。形式是出租,店面面积一共130平方米,每年租金20万元。

两家候选企业之一的五芳斋,当场爽快答应了要求!并积极准备店面装潢、销售方案等。而另一家企业粮午斋则嫌租金太贵,声称只愿意掏1万元的租金,有两三平方米的门面就够了。于是,嘉兴服务区自然有了选择——五芳斋粽子店正式入驻。

谁也没想到,全国司机的口口相传,从此将五芳斋之名从嘉兴推向了全国!

仅凭着100平方米的服务区店,五芳斋在嘉兴服务区这一个区内,2008年的营业额就达到了4451万元。而当年看不起服务区的粮午斋,则早已经营困难、破产倒闭。市场评论认为,如果当初粮午斋尝试服务区经济模式,也许会避免倒闭的命运。

但现实是没有“如果”的。成王败寇,五芳斋赌赢了服务区经济。

此后十几年,五芳斋从未停下创新的脚步。智慧餐厅、跨界合作、电影式广告、发力电商,五芳斋的每一次尝试都堪称“大胆迈步”。

2018年,五芳斋粽类产品销量达4.07亿只,再创历史新高,销售收入同比增长26.77%。

2019年,五芳斋最高峰的每日粽子产量可达200万只,其熟练的包粽工人平均每分钟可包粽子7个。因为未上市,所以2018年之后的业绩数据,市场不易得到,五芳斋也因此在一众老字号中“颇为神秘”。

老字号与活力

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鲜为人知的是,作为一个公司的产品而言,“粽子”并不是一个好选择。

它带有天然的产品劣势:季节性强,一年的销售高峰集中在端午节前一个月至四十五天左右。至今未有上市公司会单单以“粽子”作为主营业务。

因此,如何让消费者全年都能保持对粽子的买单热情,成为了五芳斋亘古不变的难题。但自古,置之死地而后生,一款在市场经济下有劣势的产品,恰好又是百年老字号,盈利与文化的双重使命,令五芳斋从一开始就没有退路,唯有变革求生存!

乾隆年间《古禾杂谈》一书记载:嘉兴粽子,昔日有白水粽、红枣粽、赤豆粽、豆板粽和碱水粽,俗称五芳。

近年来,在“老字号”越来越成为企业“懒政、躺赢”的法宝之时,正因为还有五芳斋这类不肯服输、奋力拼搏的百年老字号,一代又一代的人才得以有幸一尝古中国的文化、味道。从这个意义上讲,后者值得给一个赞。

朋友们,您吃过五芳斋的粽子吗?

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