财路哥撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵雨潼
编辑/ 董雨晴
主打家庭健身场景的线上产品Keep，不仅在疫情期间实现了大规模的用户活跃度增长，还在线下开出了实体店Keepland；主打互联网模式、一年内完成3轮融资的乐刻运动，在2021年朝着全国1000家店面的目标冲刺；瞄准健身智能化、掀起“百镜大战”的智能健身镜品牌FITURE，已经将一面镜子卖出了8000元的高价。在年轻人的健康与身材焦虑之下，一个千亿规模市场正在悄然爆发。
点进豆瓣“减肥疯人院”小组，有超过17万人正“为减肥而发疯”。而在小红书搜索“减肥”，会出现超过1000万篇笔记，从运动打卡到饮食记录，从好物推荐到经历回顾，字字句句都是对甩掉脂肪的渴望。
尤其是春节假期结束后，在“每逢佳节胖三斤”这句魔咒的驱使下，过节期间无节制暴饮暴食所获得的快乐，全部转化成了看见体重秤数字时的痛苦——一个节下来，重了可不止三斤。
何以解忧？唯有六字箴言：管住嘴，迈开腿。
于是，有人开始认真计算自己摄入食物的卡路里，有人在开工首日下班后一头冲进了健身房，有人重新下载了健身App并计划跟练，也有人决定先把装备升级——健身镜或许是一个不错的选择？
这绝非偶然现象，在个人对体重和身材的关注背后，是近年来持续高涨的全民健身热潮和疫情背景下民众健康意识的觉醒。2021年，《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》与《全民健身计划（2021—2025年）》等政策相继出台，某种程度上也为健身行业的迅速发展与探索尝试奠定了基础。
然而，现实中的问题永远比设想的多，对包括线下健身房、健身App、健身产品等在内的健身行业而言，拉新容易，保证留存和复购却是实实在在的难题，其未来“钱”景不只与用户的自律牢牢绑定，更需要清晰且明确的发展规划。
节后先忙着减肥
“早上跳绳2000个；晚上半小时腹部训练，一套天鹅臂。”刚从瑜伽垫上气喘吁吁地爬起来，刘思然就翻出了日程记录本，刷刷两行字写完，再心满意足地在前面的方框里各打上一个勾。
这是她开启“减肥计划”的第五天。大年初六，也就是春节假期最后一天的晚上，她站在体重秤上，看着液晶显示屏上的数字，整个人陷入了沉默。尽管一直以来，她都是朋友们眼中的“微胖女孩”，也并不为自己的身材感到焦虑，但直面体重增加带来的冲击依然是巨大的——当“70.1kg”映入眼帘，这个身高163cm的女孩还是“有点emo（指负面情绪）了”。
烤肉、火锅、甜点、奶茶……来不及追究这七天以及更早的过去，到底谁才是导致她体重猛涨的罪魁祸首，刘思然只知道，现在最应该做的事情是减肥。毕竟立春已过，春天到了，夏天还会远吗？“二月不减肥，三月徒伤悲”，为了能穿上漂亮的裙子，必须把藏在羽绒服下的脂肪统统清理掉。
办公室里，还有好几位同事的想法与她不谋而合。于是，开工第一天，属于他们的减肥小组正式成立，当日的集体活动是饭后散步，一行人在办公园区内走了两大圈。从第二天起，他们将运动项目改为了乒乓球，因为这项运动不仅上手容易，活动量又更大。当然，另一个重要的原因是，这也是她所在公司健身房所有项目中最容易抢到的一个。自打节后归来，公司健身房就一直处于火爆的程度。
和刘思然一样，鞠猫猫也在春节假期结束后踏上了减肥之路。为此，她重拾了许久没打开过的健身App Keep，计划使用哑铃和弹力带等辅助工具，目标是塑形。
为了达到更好的效果，鞠猫猫算是对自己狠得下心的。运动之外，她还参加了一家综合性医院的减肥试验项目，在抽了六管血化验、手握电极杆站上体脂秤、戴着连有管线的呼吸面罩平躺检查十几分钟后，她拿到了医生开出的初诊方案——从能吃什么到不能吃什么，从什么时候吃到应该怎么吃，精确至几点几分，以及几克和几毫升。
分离乳清蛋白粉、深海鱼油胶囊、二甲双胍（实际为治疗2型糖尿病的一线药物）、善存……从医院出来，鞠猫猫在手机备忘录里敲出了一张长长的待购买清单，而在物资准备的过程中，她开始有意识地控制饮食——比如告别在外用餐，晚饭只吃一小盒轻食。然而，这并不足以使她支撑到入睡。临近夜里11点，饥肠辘辘的鞠猫猫给朋友发了一条微信诉苦：“我好饿，我陷入了吃饭焦虑。”
比起鞠猫猫所遵循的精密且苛刻的营养学减肥法，生活中的大多数人更热衷于通过运动与体重烦恼挥手再见。无论是健身房、体育馆等线下场所，又或是健身App、健身视频等线上方案，均各有拥趸，备受欢迎。
正月初四下午，已经休息了一周的严俊昊就收到了教练发来的消息，问他准备何时前往健身房继续锻炼。“教练一是觉得年后健身的人会比较多，二是也想让我早点行动起来，健身这件事，中断太久不止是很容易懈怠，肌肉耐力也会下降。”而他所在的健身微信群凭借聊天记录印证了健身房的人气，上一条是一位用户正感慨“今天晚上的团课都爆满了”，下面紧跟着就冒出来一句“看来过年大家都吃了不少，一开门全来了”。
至于Keep等健身App，不只“召回”了类似鞠猫猫的老用户，还吸引了一批初入该领域的新用户，季意园就是其中的代表。她告诉《财经天下》周刊，此前她倾向于根据B站健身UP主的视频进行间歇性打卡，这次则希望尝试一下Keep的自选课程。“上面的动作示范和讲解比较详细，而且比自行按照视频练习更具备系统性和参考性，数据一目了然，能够敦促我更自律一些。”
健身撑起的千亿新市场
由于经常网购，季意园加入了不少淘宝店铺组织的用户微信群，群聊内容既覆盖催促上新、闲置交易等本就与店铺商品相关的话题，也涉及诸如好物交流、减肥健身一类的消费日常。
在季意园的印象里，其中一家女装店铺的微信群十分活跃，经常有用户询问店主何时上架速干短袖、瑜伽裤等运动服装，一些昵称熟悉的用户不仅会交流健身心得，还不吝于分享减肥食谱。最近，就连店主也在群内发言：“又想穿裙子了，这几天还是得坚持运动，发完货马上去健身房打卡一下。”
上海体育学院发布的《2021年中国健身趋势》报告中提及，减重运动已成为成年男性与成年女性健身需求的主导因素。这背后，一方面是潜在的身材焦虑，另一方面是对健康的向往与追求。
鞠猫猫自称“连续减肥（失败）者”，一时兴起却极难坚持，“像烟民戒烟段子说的那样”。大学时期，受益于饭菜难吃的食堂和当时红极一时的“郑多燕小红帽减肥操”，她甩掉了十斤体重。初入职场，微薄的薪水也促使她克制住了对美食的期盼——那是她为数不多的减肥成功经历。
在随后的几年里，鞠猫猫报名了1200元六节的蛙泳课，也曾经试图通过轻断食进行改善。然而，前者甫一为她带来“水里很好玩”的奇妙体验，游泳馆改造和疫情便接踵而至；后者直接把她送去了急诊，因为当天只吃了一块未添加酱料的三明治，她被诊断为“饥饿性酮症（节食导致的酮体增多，超出人体代谢能力，可能会导致酸中毒）”，连续四小时内挂了四包水的惨痛教训造成的直接影响是，她再也不敢不吃晚饭了。
真正使得鞠猫猫下定决心减肥的是去年的体检报告，结果与建议中的“脂肪肝”三个字让她感到心慌。“对现在的我来说，胖意味着不健康，所以我才拥有了减肥动力。目前还算可逆，如果拖到糖尿病的情况，那得错过多少好吃的啊！”
健身行业从业者杜炜在接受《财经天下》周刊采访时介绍，疫情以来全民健身的热情愈发高涨，除此之外，以互联网行业为代表的高压职场环境和“加班猝死”等事件的频发，也令越来越多的人成为“健身一族”。“没有人会不在乎自己的身体，所以健身行业的发展呈现上升趋势是肯定的。”
2021年8月，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025）》，文件中明确提到，发展目标为到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元，与此同时，还将大力发展运动项目产业，积极培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式。
作为推进全民健身的阵地之一，健身行业无疑成为了新的沃土。据《体育大生意》报道，2021年国内健身行业共发生20起融资事件，其中包括新式健身房4起、智能健身品牌10起、轻食代餐产品6起，尽管在数量上基本与前一年持平，但在10起超亿元融资事件的带动下，整体融资规模更胜一筹。
市场认可和资本关注进一步助推了健身行业的火热，明星公司由此突出重围，一场新的战争也在打响。
主打家庭健身场景、在年初迎来F轮融资并实现估值翻倍的Keep，不仅在疫情期间实现了大规模的用户活跃度增长，也推出了线下实体店Keepland；主打互联网模式、2021年完成3轮融资的乐刻运动，为了实现去健身像去便利店一样便捷的目标，在过去一年里大规模扩店，朝着全国1000家店面的目标继续进发。以及瞄准健身智能化、进而掀起“百镜大战”的智能健身镜品牌FITURE，已经将一面镜子卖出了8000元的高价。
在年轻人的健康与身材焦虑之下，一个千亿规模市场正在悄然爆发。
还有一战
不到半年，肖晶晶已经为减肥健身花费了近2万元，“基本上交给健身房和瑜伽馆了”。一直以来，她都深受梨型身材和走路崴脚的困扰，恰好去年家附近新开了一家乐刻健身门店，她抱着试试看的态度先办了一张季卡。
在肖晶晶看来，这家乐刻的优点是距离近、时间自由、教练专业，最关键的是性价比高。趁着去年双11活动，她一鼓作气升级成了年卡，年卡费用只需要不到两千元，买了年卡平时有70%的团课就是免费的，器材和跑步机也能免费用。如果有进一步的塑形需求可以上私教课，教练1对1指导，“加上私教费用，一共也就花了1万多元。”
有氧训练的团课人气居高不下，往往需要掐着点约课，一旦满员，肖晶晶只好退而求其次，转向跑步机和其他器械。李丹阳并不会遇到这种情况，她在一家小型健身私教工作室跟随私教巩固练习，一周三次，每节课400元，贵是贵了点，重在效果显著。和许久不见的发小约饭，对方见到她的第一句话是：“你怎么又瘦了！”
李丹阳回忆，2019年至今，教练的课时费涨了几十元，私教工作室的人却有增无减。不过，如果放在更长的时间维度观察，坚持下来的始终是那些相熟的面孔。
事实上，这是以乐刻等为代表的平价健身房，乃至私教工作室等中高端健身房均需要面对的问题——获客，以及提升客单价。
对于平价健身房来说，其所面临的目标客群是具有一般健身需求的用户，为实现高密度覆盖，其门店多数毗邻居民区和写字楼，店面面积和专业人员配置都较传统健身房有所收缩，甚至无法洗澡，也舍弃了游泳池等项目。
在这个赛道内，已经有超级猩猩、shape、Keepland、乐刻等多家企业入局厮杀，用户已经不够分了。且随着同类竞争者的增加，除了价格战和用户黏性之间的平衡外，服务质量与用户数量的矛盾在未来也是一大挑战。
试想下，拥挤的健身房内全是满身是汗的彪形大汉，又有几个姑娘愿意走进这样的健身房呢？但往往姑娘却是真心愿意为健身花费高昂费用的群体。
私教工作室倒是受操作经验和价格限制，吸纳了更多高净值的专业级用户，却也为其拉新设置了一道无形的门槛，难以获得普通用户的青睐。
何况，还有始终在开疆拓土的Keep等线上健身App。截至2021年3月，Keep平台宣称共有约3亿用户，日活跃用户数量超600万。疫情期间，在居家健身热潮的驱动下，其日下载量实现了478%的大幅增长。
但杜炜认为，Keep在使用上不像线下健身房一样具备直截了当的引导，这导致部分用户难以正确发力，跟练后出现膝盖积液、脚踝扭伤等症状，入门体验大打折扣。而对Keep的三大营收来源——健身产品、广告及其他、会员及付费内容而言，保证用户留存才是讲好一切故事的核心。
金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示，健身本质还是一个内容服务行业，具体到智能健身镜赛道也是如此。季意园在社交平台上多次刷到过与之有关的推荐，她对其动作识别捕捉并实时纠错的功能很感兴趣，“就是准确度似乎没有那么高，而且过于昂贵”。
抛开短时间内无法一步到位的技术升级，为了提升复购率，智能健身镜的竞争壁垒唯有从内容角度发力，但这也是线下健身房和健身App的优势所在。“和Keep相比，智能健身镜等于智商税。”杜炜说道。
但这并不妨碍当下智能健身镜受到追捧，换句话说，健身方式的革新为众多健身行业的玩家创造了新的增量。艾瑞咨询发布的《2021年中国智能运动健身行业研究报告》显示，2025年智能运动健身行业市场规模预计达到约820亿元。只是，未来前景想象空间的推高，亟需将当下的症结逐一击破。毕竟，健身也好，减肥也罢，归根结底都是一项与自律有关的生意，不管用户如何决策，终究是“管住嘴，迈开腿”。
（文中刘思然、鞠猫猫、严俊昊、季意园、杜炜、肖晶晶、李丹阳均为化名。）
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
